Снижение цены заявки в 4,5 раза для косметической компании «BIOTHAL»
За 2 месяца по контекстной рекламе
Biothal — косметическая компания, продающая средства ухода за кожей.
В ассортименте компании 45 различных позиций, включая масла, скрабы, гели, лосьоны и не только.
Важное конкурентное преимущество: органическая косметика фирмы изготавливается из натуральных компонентов.
В интернет-магазине подробно описаны карточки товаров, на сайте присутствует фирменный стиль. Есть вся необходимая информация
о товарах, отзывы. В качестве доказательства эффективности размещены результаты реальных исследований и опросов. Мы немного доработали информацию и дизайн, но основа была сделана хорошо.
Как оказалось, рекламные кампании нужно было создавать с нуля, заново генерируя поток заявок на сайт.
При обращении в «XOD.Agency» у компании уже были запуски контекстной рекламы. Бюджеты были большими, но продаж было мало: результат подрядчика их не устраивал.
Это один из тех случаев, когда простой анализ не помогал. Нужно было глубоко разобраться в том, почему реклама не приносила конверсию. Работа заняла целый месяц ежедневного тестирования гипотез и отбора кампаний.
Цель
Повышение эффективности контекстной рекламы:
- Для начала оформить структуру рекламной кампании, разделив ее на категории, товары и потребности;
- Затем проанализировать ключевые слова, убрав «мусорные» запросы;
- После этого сформировать список «минус-слов», чтобы не учитывать их при создании объявлений;
- В конце определить эффективность подбора ЦА и поработать над ошибками в процессе запуска рекламной кампании.
Задачи
- Увеличить количество заявок по контекстной рекламе;
- Снизить стоимость конверсии и клика;
- Уменьшить процент скликиваний и отказов;
- Увеличить время, проведенное пользователями на сайте;
- Улучшить качество объявлений и отдачу на маркетинг, чтобы повысить вовлеченность;
- Повысить узнаваемость бренда.
Задачи были направлены в основном на то, чтобы улучшить показатели конверсии и улучшить удобство пользования сайтом для потенциальных клиентов.
Особенности конверсии
Неутешительное «до»
Первые проблемы, с которыми нам пришлось столкнуться, появились уже в первую неделю работы:
- охватные и автотаргетинговые кампании РСЯ были с большим процентом отказов — всего их было около 50%;
- с поисковых кампаний было около половины отказов, а конверсионных ключевых слов было мало — по 10-20 на группу товаров. Зато было много нецелевых запросов.
Итоговые конверсии были слабыми: пользователи, заходящие на сайт с рекламы, не совершали покупку.
Пример проблем с ключевыми словами
Как мы справились с этим?
Так как в каждой группе объявлений было очень много ключевых запросов (от 180.000), мы постепенно начали их анализировать.
Из них 50-70%, в зависимости от товара, были мусорными. Убрать их было необходимо в первую очередь. Иначе бюджет продолжил бы уходить на пустые запросы.
Было решено создать полноценную структуру рекламных кампаний, чтобы отслеживать все изменения. Управление упростилось, а эффективность можно было оценить точечно. Так мы избавились от 50% отказов.
Подбор слов для объявлений
Вот один из примеров, как мы подбирали слова для объявлений:
Для начала мы выбрали регион — Россия.
Клики и показы были не нужны по минус-словам, поэтому мы вынесли их отдельно:
Этот анализ мы проводили в первую половину апреля. Из 25.000 начальных запросов всего мы оставили 4534.
В итоге только 18% из них были целевыми, их количество мы тоже
со временем уменьшили: необходимо было оставить наиболее эффективные.
Изменение структуры рекламной кампании
А вот результат, когда остались только целевые запросы:
В итоге из 186 428 запросов релевантными оказались только 15 342.
Это 8,2% от общей массы. И даже если клик будет стоить 3 рубля, 171 186 нецелевых запросов обойдутся в 513 558 рублей.
Первые результаты
Мы сделали следующее:
- Переработали общую структуру кампаний, создав категории, товары и потребности;
- По ним запустили первые кампании, которые редактировали уже в мае;
- Изменили подход к формированию ключей, добавив 10500 позиций в «минус слова». До нас их было всего 800;
- Масштабировали рекламу, направив ее на целевую аудиторию.
Рекламные кампании мы сначала запускали только на поиске, начиная с одной группы товаров, и постепенно добавляя новые запросы. Что касается регионов, начиная с России, мы продолжили исследовать запросы в Москве и Санкт-Петербурге.
В чем была проблема?
Самые первые кампании были с большими отказами:
Но протестировав гипотезы о возрасте, географии, поле аудитории и возможности пустого скликивания, мы решили эту проблему:
Запросы были целевыми, но пользователи не проводили время на сайте:
И таких пользователей было 39,4%:
В результате мы решили проблему просто: поставили корректировку -100% на сегмент с теми пользователями, которые проводили на сайте меньше 12 секунд и посещали сайт больше 1 раза. Так сделали со всеми кампаниями, продолжив отбирать минус-фразы
И вот, почему важно продолжать регулярно анализировать метрику. После запуска первых кампаний мы обнаружили, что Яндекс.Метрика работает плохо: визиты записываются некорректно. Необходимо было исправить код, что и было сделано
Результаты
По результатам мая мы получили следующие цифры:
- Отказы снизились с 60% до 30%;
- Среднее время, проведенное пользователями на сайте, стало вместо 15 секунд — более 1 минуты;
- Цена цели: было 2100, стало 9500. Стоимость уменьшилась в 4.5 раза.
Что планируется делать дальше
Так как всего действующих рекламных кампаний около 60, корректировки необходимо провести с каждой из них:
Также в планах:
- Продолжать добавлять минус-слова. Первые результаты были хорошими, но показатели можно улучшать дальше. 2 месяца — достаточно короткий срок для такой работы. Обычно на составление «идеальных» кампаний и стратегий уходит от полугода. Тем не менее мы уже в разы сократили бюджет клиента;
- Добавить минус-площадки на кампании и дополнить объявления новыми отобранными ключевиками.
В результате должны уменьшиться нецелевые клики, а РСЯ будут показываться на более подходящих сайтах.
Планируются изменения в карточках товаров, чтобы отзывы блогеров и других медийных личностей были более заметными. Дополним и функциональность карточек: чтобы покупатели сразу могли получить всю необходимую информацию.
Мы рекомендовали клиенту заняться
SEO-продвижением, создав семантическое ядро сайта и дополнив описания товаров.
Было бы полезно сделать перелинковку и добавить блок со статьями. Это поможет органическому продвижению по запросам, так как такой метод продвижения хорошо генерирует заявки вдобавок
к контекстной рекламе.
Отзыв от клиента
Какие выводы мы сделали?
Не всегда достаточно сделать краткий анализ, чтобы запустить контекстную рекламу с дальнейшим отбором наиболее эффективных кампаний. Иногда требуется большая работа и глубокая проработка семантики: до первых результатов прошел почти целый месяц. Тем не менее это стоит того, ведь
в итоге мы сократили стоимость заявок за 2 месяца в 4,5 раза.
Клиент остался доволен, и это — самое главное. И наша работа на этом
не заканчивается.